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【调查研究】农商行转型新方略:“剖析”客户结构 “探索”客户

更新时间:2022-10-06 03:44:38 作者:欧宝体育登陆入口 来源:欧宝体育app官网下载

  原标题:【调查研究】农商行转型新方略:“剖析”客户结构 “探索”客户黏合度

  客户是银行最重要的资源,是银行收益的主要来源。当前,市域内银行间的竞争日趋激烈,对客户的争夺不断升级。各银行在努力塑造品牌形象的同时,更加注重为客户做得更多,以卓越的银行服务去获取客户青睐、信任和忠诚。新的方式和新的市场定位下,农商行以转型创新促发展,提升客户黏合度至关重要。

  随着客户需求日益多样化,客户群体也日益分化,银行业面临的形势日益严峻。在利率市场化下,必然面临更加激烈的竞争,定价策略、经营竞争、营运模式、盈利能力将受到巨大冲击。而客户状况决定银行的资产状况,客户数量和质量成为银行发展的关键,银行从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”,从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移,建立长期稳定的客户关系成为当前银行经营管理和市场营销的重要课题。这对农商行客户关系管理和市场营销能力提出了更高的要求。

  客户黏合度是指从多个方面衡量各类客户的忠诚度、满意度、盈利能力、潜在价值、信用度、风险度等关键指标和需求差异性,解决银行和客户信息不对称、银行内部信息流失变形等问题,从而提供营销和决策支持。

  从奉化农商行现有的客户结构入手,分析探索2016年4月末客户使用各类产品的情况,数据分析涉及定期存款、贷款、理财产品、网上银行、手机银行、借记卡、贷记卡、付费通、短信通知、E支付和ETC等11种金融产品。

  如图1所示,各项金融产品中用户数量排名前三位的分别是丰收借记卡、定期存款和短信提醒,用户数量排名后三位分别是理财产品、ETC和丰收E支付。丰收借记卡成为客户最为青睐的产品,除了员工多年来的积极营销外,离不开产品本身客观存在的优势,如无工本费、无年费、银联ATM跨行取款无手续费等等,同时社保卡业务的推行也加快了借记卡业务的发展。

  如图2所示,定期存款户数、余额与客户年龄呈正相关,年龄大的客户贡献了更多的存款,50岁以上的客户贡献了68.8%的定期存款,而40岁以上的客户定期存款贡献更是达到了91%。这也是农村金融机构普遍存在的客户老龄化问题,随着时间的推移,老龄化问题会日趋严重,笔者认为主要原因有以下几点:

  一是农商行一直秉承着立足于“三农”、服务“三农”的理念,随着社会、经济的不断发展,生活水平的不断提高,农村青年不甘于立足农村,更多热衷于外出求学、打工,且常年居住在城区,这类农村青年对于农村金融机构并无感情基础,更多的是持淡漠、观望的态度。

  二是外出求学、打工的年轻人对于城市的认同和接受比较强,习惯了将自己的收入积蓄存放入城市大型商业银行,并且大型商业银行的业务范围更广,对于处在农村的合作金融机构,他们从来都不曾熟悉过。

  三是近年来,随着互联网金融的“异军突起”,传统的线下金融受到了前所未有的冲击,其方便、快捷、新颖的模式深受广大年轻人的青睐,各大商业银行也相继将发展重心转向电子银行,逐步向线上金融与线下金融相结合的模式转变,电子银行业务已基本函盖了存贷款、理财、基金等主流业务,而农商行电子银行业务相对起步较晚,与其他商业银行相比并没有优势,加上部分员工对电子银行的认识程度不够,仅仅把电子银行业务简单地定位在中间业务上。

  四是存款基准利率的不断下调对存款业务也有较大影响,同时随着投资渠道的日益多元化,青年客户更多的愿意把钱拿去购买理财、基金、贵金属等,利率低下的定期储蓄存款基本不再成为青年客户的理财选择。

  如图3所示,对私贷款客户年龄结构呈金字塔型,40-50岁的客户群贷款贡献度最高,根据生命周期理论,30岁之前为家庭形成期,处于事业起步阶段,收入不高,支出随着家庭成员的增加而上升,通常背负高额房贷;30-50岁进入家庭成长期,收入已双薪家庭为主,不断提升,支出趋于稳定,可积累的资产逐年增加,偿债能力高;50-60岁进入家庭成熟期,事业发展和收入达到巅峰,积累的资产也达到巅峰,融资需求不高;60岁以后进入家庭衰老期,对于农村家庭来说,此时融资需求以缴存养老金为主。目前对私贷款客户年龄结构基本符合生命周期理论。

  随着电子信息时代的到来,网上银行和手机银行已全面普及,农商行自2011年推出网上银行业务以来,该项业务得到了持续稳步发展,如图4所示,网上银行、手机银行用户总量以及手机银行活跃用户率逐年递增,但同时也存在问题,网上银行活跃用户率并未随着用户总量的提升而提高,甚至比2014年下降了近1%,且总体活跃用户率低,说明在完成大量的网银业务指标时,并未对实际使用情况进行关注,产生了大量的睡眠用户,这部分用户并未产生任何经济效益,反而提高了经营成本,浪费了大量的人力物力。

  截至2016年4月末,借记卡总用户数共计297370户,总发卡量367700张,其中活跃用户数125332户,活跃用户率42.1%,本年累计发卡3.23万张,比去年同期多发1.5万张,在宁波农信系统中位列第4位,其中社保卡总量15.9万张,激活量1014张,激活率0.64%;贷记卡总用户数共计14999户,其中活跃用户数9411户,活跃用户率62.7%。

  据不完全统计,目前国内大多数一二线城市的商业银行发行的借记卡有八成是“睡眠”卡,这类卡使用频率低,不产生效益的同时还增大了银行的管理成本。借记卡业务做为拳头产品,具有免年费及跨行交易手续费等特点,借记卡也因此成为了引入其他客户的主要载体。农商行去年推出的社保卡是集社保、医保、金融为一体的多功能“一卡通”,该项业务对于提升客户黏合度有非常大的帮助,也因此成为了工作重点,通过全行上下的共同努力,在与他行竞争社保卡市场时取得了不错的成绩。

  由于代理发行理财产品数量较少的客观原因,目前理财客户数量较少;随着各大线上缴费平台的日渐发展,人民群众的缴费习惯在不断变化,人们更愿意通过网络支付来替代传统的缴费手段,付费通挂勾业务也多以40岁以上客户为主,且总数偏低,仅占借记卡总用户数的5.8%;短信通知提醒业务因其免月费的特性,积累了大量的客户群体,在客户群体中也广受好评;ETC和E支付业务为新业务,已列入了各支行电子银行绩效考核,目前正在平稳发展中。

  国外某银行曾发现如下的规律:其52%的客户只使用1种服务,20%的客户使用2种服务,22%的客户使用3-5种服务,6%以上的客户使用6种或更多服务。其中,只使用一种服务的客户的流失率是4.7%,使用2种服务的客户流失率是1%,使用3种或者更多服务的客户的流失率为0。

  从上图可以发现,在现有客户群中同时使用三种业务以上的客户仅占11%,而在活跃客户中同时使用三种业务以上的客户只有7.5%,为数据统计方便,统计口径中活跃客户门槛设置较低,实际活跃客户的数量更少,上述数据说明客户目前使用产品比较单一,大部分客户的转移成本较低,容易造成客户流失,也间接说明农商行营销人员在日常营销工作中未进行深度营销。

  根据马斯洛(Abraham Maslow)需求冰山原理,冰山的最上面:明显的利益,如产品、价格、质量等等,透过冰山的一角往深处看,第二个层面是隐藏的利益,包括关系、维护和交往等等,冰山的最深处是深藏的利益,也就是真正影响成交的因素,那就是情感、感受和信任。

  马斯洛的需求冰山原理同样适用于金融产品的客户黏合度,对于银行而言,影响金融产品客户黏合度的第一个因素就是金融产品本身的“价格和质量”,如产品的收益、利率水平、费用、便捷程度、服务质量等等;其次是完善的客户关系管理,以客户为中心,给予客户个性化的服务;最后,也是最困难的一个因素,需要得到客户的信任,情感上的认同。结合农商行实际对策如下:

  健全基础服务是留住客户的第一步,干净整洁的网点环境,舒适温馨视觉形象,热情周到的工作人员将给客户留下美好的第一印象。通过多年的标杆网点建设,农商行员工已将规范化服务常态化,面对不同的客户,一线临柜员工每天重复着举手礼、微笑服务、起立送别,也得到了很多好评,在原有规范化服务的基础上,强化员工主动服务的意识,改变以往被动接受服务的格局,实现“客户需要什么样的服务,我们提供什么样的服务”的准确定位要求,想客户所想,急客户所急,提升客户满意度。除了提升服务水平外,在利率市场化进程不断加快的今天,加大对现有存款客户开发力度,除了存款,还要尽可能向客户提供包括支付结算、工资发放、缴费、保险、信用卡等多种服务,提高客户转移成本,同时在理财渠道多元化的今天,为了满足不同客户的理财需求,在理财、基金、贵金属等领域可作适当探索,以填补农商行的产品盲区,完善产品体系。

  农商行已于去年上线客户关系管理系统(CRM),该系统可以通过基础数据平台,对历史数据和外部数据进行分析,使业务开展更具针对性,为精细化管理营销的开展打下良好的基础。但在实际工作中客户关系管理系统并未得到充分应用,相关职能部门对客户关系管理系统进行了再培训,使客户经理知道了如何正确使用客户关系管理系统(CRM),充分利用好现有的CRM客户关系管理系统,加强客户维护和网格化服务工作,做实普惠金融,加快业务转型发展,满足客户多元化需求,从而实现精准营销。同时农商行设立了普惠金融事业部,负责涉及普惠金融建设的规划、实施、管理及指导工作,普惠金融事业部的成立,更深入地推进了普惠金融建设,加快了社区银行的转型,也为实现精准营销打下了坚实的基础。

  银行想让客户在众多金融机构中选择自己,仅有优质的产品或服务是不够的,这些物质化、外在的东西容易被同业复制,核心竞争力难以显现,在马斯洛的冰山需求原理中需求等级最高的层次是情感、感受、信任,有研究表明,当客户对银行提供的产品和服务感觉满意之后,会初步对银行认同,有可能会成为银行的忠实客户,会主动关注银行动态,很想自己的建议能对银行有所帮助,如果客户的建议被银行应用到实际经营活动中或者让他感受到银行在听取他的建议,那么他会在心理上、情感上得到满足,提升对银行的忠诚度。因此我们可以探索为客户提供一个平台,形成客户联席会制度,或者成立客户满意中心,建立定期信息反馈机制,以便随时了解来自客户的声音,积极吸纳客户的意见,并改进,那么客户会感到他们的潜能在银行经营管理中得到发挥,从而达到了提升客户黏合度的目的。

  1.强化营销意识。一是要调整当前队伍结构,加速推进客户经理内勤制度,把营销能力强的客户经理从繁琐的信贷基础工作中解放出来,成立一支专业化的营销队伍;二是要完善营销激励机制,与“做小做散做精做优”战略决策和经营策略挂钩。同时要建立末位淘汰制度,把营销积极性低、业务素质低的人从团队中分离出去,重新补充新的营销型人才,形成优胜劣汰的竞争环境。三是加强客户经理对意向退出的优质客户的挽留意识。对客户流失情况比较严重,应加强全体客户经理、柜员挽留技巧的培训,提升客户经理、柜员挽留意识,减少优质客户的流失。

  2.强化客户经理服务意识。在信贷产品同质化的金融环境下,银行的竞争慢慢趋向服务的竞争,谁的服务好,谁更能适应客户的需求,谁就能占领更多的市场,因此强化客户经理服务意识,提升客户经理服务水平显的尤为重要。一是积极灌输服务意识,让客户经理充分理解和认识服务的内涵;二是加强服务技能培训,提升客户经理服务水平;三是加强监督管理,使优质服务落实到实处。(浙江奉化农商行周国伟)